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廣告的未來:面部識別
文/ 智悅品牌

一直以來,廣告主都在為提升廣告精準度頭疼。Google Adwords 利用關鍵字推送可獲得更好的匹配度,社交網絡通過追蹤用戶習慣、挖掘大數據進一步將精準度提升,隨著 LBS 等概念的引入,未來的廣告會更適合每一個用戶。


但問題是廣告播出后,用戶反饋如何,是否喜歡這個廣告?這一問題很難追蹤。而且即使有了答案,往往由于周期過長導致初期投入已經完成。如果要更靈活的廣告監測,Affectiva 的面部識別技術可以幫助你。
一部電視機,一個網絡攝像頭,再加上面部識別技術,利用 28.1 萬份臉部模型數據,Affectiva 可以察覺到用戶對廣告的喜好程度。甚至可以把用戶即時的表情和廣告時間相關聯,分析出在短短的廣告里,哪部分是最受用戶喜歡的,哪塊是需要修改的。


和以往的聚焦特定人群、通過調查來收集用戶反饋不一樣,Affectiva 獲得的反饋不僅即時,而且無需用戶主動提供。這些反饋更加細致精準,更有針對性,這是新技術在實際應用中的典型案例。


Affectiva 是 Rana el Kaliouby 和他麻省理工學院的同學 Rosalind Picard 一起創辦的。其實最初并不是做廣告分析,而是開發一種可以應答用戶情緒的設備,幫助自閉癥兒童更好的溝通。后來意識到企業和市場研究機構對于這項技術的需求,于是便成立了一家公司,專門來做這個項目。目前已經和市場研究機構 Millward Brown、InsightExpress 簽訂合作協議,其大客戶包括了聯合利華和可口可樂。目前他們募集了 2100 萬美元資金。


自 2011 年這項技術推出以來,已經在多項備受矚目的事件中測量用戶情緒,包括 2012 年美國競選辯論和今年的超級碗。這項技術還在全球范圍推廣,目前的數據中心已經囊括了 35 個國家的觀眾,并很好的證明了文化差異極大的影響了廣告效果。例如當一家公司在巴西測試一個廣告時,發現一個地區的民眾反映熱烈,另一個地區則反映十分平淡。


Kaliouby 說道:“如果廣告主能趁早發現這一現象,他們可以省下一大筆資金。”


面部識別在廣告效果上的測試只是其應用的小部分,擴展開來它的可用范圍十分寬廣。在網絡產品設計上,跟蹤用戶使用時的瞬時表情,是疑惑、焦慮或是毫不猶豫,都可檢驗出產品的易用性。在社交網絡上,將用戶表情捕捉下來進行“表態”,也是另一種形式的社交。


在看電視節目時,節目錄制商通過追蹤用戶的表情,了解節目的質量和需要改進的地方。電視機則可以根據使用者的偏好,更“智能”推送一些用戶喜好的節目。


“如果我和妻子都喜歡這個電視節目,那么算法就會進行調整,把用戶的情感反饋回來。”Affectiva CEO David Berman 如是說道。


目前有不少公司在開發類似的技術,可以預見的是,這一技術將會被應用到大量需要用戶反饋的產品中。在線廣告、內容、社交、購物等都是可以應用的領域。只是其中涉及的隱私問題可能會引起另一番討論。


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