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品牌更換而非LOGO更換
文/ 智悅品牌

“從美學角度評價一個LOGO(標識)不是我的理想,這不是選美。”面對記者評價新的思科的標識的要求,李怡靜婉言謝絕。這位揚特品牌識別咨詢公司上海總經理參加過諸多中外知名企業的標識設計。“馬上要有一家中字頭的大型國企會更換自己的LOGO,會很有新聞價值。”李怡靜透露,卻又適時打住,留待時間揭曉。

要說LOGO,李怡靜先從CIS(企業形象系統)開始入手,按日本人說法,里面分成MI、VI和BI,分別指企業的思考識別、視覺識別和行為識別。   按照揚特的理解,品牌通過三件事來傳達:語言、行為和視覺。VI一般就是指視覺上的辨別辦法。LOGO就是VI的一個元素,VI是品牌展現的一個方向。通常VI里面有顏色、形狀和圖標。

“圖標在VI里面的角色就像簽名,LOGO是一個品牌的簽名。”李怡靜經常告訴客戶的是,標志并不是形象的全部。視覺、語言和行為才構成一個品牌。品牌上,LOGO就像一個人的簽名,顏色就像衣服的色彩。行為上,就像做人一樣,謙和、活躍等有不同個性。

“換標一定是品牌變了。”反之卻未必,有些公司雖然品牌變了,但LOGO并沒有變,而是通過其行為等別的方面來變化。

用LOGO的變化來體現品牌的變化,通常對企業來說好處在于,比較容易受關注。讓員工和外界知道這種變化。容易振奮人心、吸引注意、創造話題、增強信心。

在李怡靜看來,這就像要證明中國的強大和發展,可以通過辦奧運、建高樓等外在的方式來體現。

“LOGO變化一定是品牌主體發生了某種變化。”李怡靜將LOGO更換的原因分成四大類:

企業戰略需要:通常是企業業務涵蓋范圍的擴大,如中石化,更多面向個人提供成品油;還有夏新,原來叫廈新,為了從區域性走向全國性,換標。

企業品牌形象老化:李怡靜提到,國際上的大品牌一定時期后會固定地換標,柯達、英特爾等企業都換過幾次。殼牌100年來換過十幾到二十次標,但其主題80%未變。IBM也是一個頻繁變換LOGO的公司,但是人們并沒感覺到它翻天覆地的變化。有趣的是,標識經常能反映一個時代的潮流。現在的標識越來越立體,色彩越來越豐富和富有靈性,字體越來圓潤。而且,英文過去大寫比較多,但是現在小寫大行其道,如埃森哲和BP就發生過大小寫的轉換。小寫常常有謙虛和現代的感覺。在李怡靜看來,這種潮流的變化就像一個人現在用毛筆寫字,別人會覺得是古典。或者說,這種變化類似過去的車是長頭長尾,現在卻是圓形居多,未來卻可能是另外一種樣子。當然,李怡靜還特意提到很多品牌是漸變,如聯通就是結構不變,而顏色變——如果全變可能會把公司的資產“去除”掉了。

企業文化的轉變:這類比較常見于中國企業,比如有些國企就進行了企業文化的變革,通過LOGO變化使形象一振,也讓員工感受到改變。 全球化也是更換LOGO的重要原因。對于國內企業來說更為突出。他們面臨兩類問題:名稱國外無法注冊(如聯想的LEGEND);還有一類是名稱不變,標識存在如何適應國際化的問題。李怡靜參加過柳工(8.65,-0.07,-0.80%)的LOGO更換。原來公司的標識中文比較大,現在改成了中英文比重接近,而且由于“liugong”的英文很多老外不會念,后來就把“L”和“G”變成了大寫。李怡靜還特意提到,很多人認為中文上不了國際化的臺面,其實很多老外,特別是日本人把中文看成一種圖案,在她參加的華僑城的LOGO設計中,就把華僑城寫成了草書后面跟著它的英文縮寫OCT。賦予品牌一個任務。對于李怡靜來說,比較大的困難在于,企業主只看重LOGO的變化而忘記其后面的整體品牌的變化,經常有國內的企業喜歡“給我100個讓我挑挑看”。他們喜歡用征集的方式來更換LOGO,但是這樣的做法少了LOGO和品牌之間的連接。舉例來說,假如聯想要換標,一開始就拿著現在的LONOVO的標識去,聯想的人肯定會問,為什么用這個圖案,字體為什么是這樣的?這些問題常常讓人無法回答,要溝通的東西太多。

“是品牌設計而不是LOGO設計。”所以,正確的方法應該是:先明確品牌要變成什么樣,然后再明確品牌最想要改變別人什么看法。也就是說,先賦予品牌一個任務,再賦予LOGO一個任務。如BP表達的是理想、關懷;聯邦快遞表達的是使命必達,DHL強調的卻是速度。換標是一個說故事的過程,內部的員工首先要懂,才會說給別人聽。換標只是一個開始,就像換衣服一樣,提醒人們的注意力。李怡靜說,要讓LOGO講出最想講的一句話,LOGO不能講太多,中國企業的特點就是想把文化內涵的東西都往LOGO里面放。李怡靜提到摩根的LOGO,有一個三角形,右上角是獲利的方向。非常簡單的表達。奧美、IBM都是用公司的名字做LOGO,但是中國的公司卻想讓很棒的故事在標識里面體現出來。要求文字精準,重視企業文化。常常將企業文化和品牌混為一談。對于新LOGO的決策過程,李怡靜建議不要進行全民投票,但是要進行“災難測試”,不能觸犯當地的一些文化禁忌。要進行調研,讓目標對象看了之后,在沒有提示的前提下,講出他們首先聯想的三件事。并且描述出這個LOGO想跟你說什么。“你是誰,想往哪去,怎么去,想成為什么樣的人,你有哪些資產。”這是每個想更換自己的LOGO的企業都要先了解的東西。更換LOGO是一個復雜的過程,李怡靜說,揚特曾經為瑞士信貸做過LOGO更換,花了半年到一年時間設計出新LOGO,此后又花了半年到一年把它推廣到全世界去。

中國企業用20年走完了別人上百年的道路,這種發展是壓縮性的。現在中國公司最常見的是戰略環境的變化引發的換標。很多企業重新聚焦自己的產業,這個過程換標的很多。   隨著國資委的改革,國有企業的換標變得熱起來。

李怡靜預測,未來換標比較頻繁的領域,國有企業可能出現在金融、制造和能源等方面,民營企業中的服務業成為熱點。航空業也有很多機會,但是現在這些企業還沒有特別強的訴求;此外,隨著國內消費能力的增長,零售業也可能成為換標的熱點行業。


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